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  • 618超越雀巢、星巴克,躍升沖調類目第一,三頓半做對了什么?
    發布日期:2020/7/13 17:17:44

    「從投資中學投資」是峰瑞 2020 年推出的新欄目。主要是還原我們投資一些有代表性的項目時,從最初到現在,我們的思考、爭論和學習過程;也是用來向創業者致敬,見證他們帶領企業往前發展、持續克服困難的過程中,我們才有了對行業和事物規律的更多理解與認知?,F在,我們把從他們身上學到的認知分享出來,希望能帶來一點啟發,也是向許許多多像他們一樣努力的創業者致敬。

    「從投資中學投資」系列第四篇,我們想和你分享,從精品咖啡品牌三頓半的探索與創新中,我們所看到的咖啡及消費行業的競爭本質,以及如何構建壁壘。

    咖啡,是這兩年競爭最為激烈的零售戰場之一。星巴克所在的主要陣地——現磨咖啡市場火力十足,三頓半咖啡繞開了這塊市場,在巨頭雀巢所在的速溶咖啡領域取得了階段性的進展。2019 年雙11,4歲的三頓半咖啡超越百年品牌雀巢,成為首個登頂天貓雙 11 咖啡榜首的國貨品牌。

    2020 年,疫情反復之下的中國消費市場,充滿了不確定性。依據天貓 618 理想生活狂歡季數據,三頓半從 2019 年雙 11 咖啡類目第一名開始躍升為 2020 年 618 沖調大類榜首??Х仁菦_調的子類目。剛過去的 618,排在三頓半后面的店鋪,有雀巢、星巴克家享咖啡。


    三頓半咖啡做對了什么?

    峰瑞資本自 2018 年獨家投資了三頓半的第一輪融資以來,又連續兩次加注。在這篇里,我們將探討:

    o最初尋找「癮品」投資標的時,我們是怎么找到三頓半的?

    o投資三頓半這兩年,我們的觀察與思考:流量很貴的年代,消費品如何做好差異化創新?如何創造傳播抓手,驅動用戶自傳播?

    o消費品創業,單點創新已經不夠用了,關于全鏈條的效率提升,我們能從周黑鴨、三只松鼠身上學到什么?

    進入正文前,先分享我們投資三頓半以來學習到的四個最有價值的結論:

    o消費品創業,已經變成了全鏈條的效率競爭。越是在前臺、中臺、后臺都能夠提升效率的企業,競爭優勢越大。我們看到了很多企業(在后臺)改了供應鏈,實現了產品上的差異化創新,從而提升了用戶體驗(中臺);要是又能趕上(前臺)流量與媒體形態的變化,使得產品適合在當下占據用戶時間增長最快的媒體平臺里傳播,就會擴大產品傳播的范圍,提高傳播效率。

    o消費品供應鏈的技術創新,通常不一定是原始科技創新,而是把原來存在的技術通過仔細琢磨、適配、升級,用到了新的產品和品類上,并實現工業化生產。

    o真正意義上的創新者,總會獲得應有的回報,能夠在市場競爭中贏得時間窗口,這就是「創新者的優勢」。當完成全鏈條效率提升的消費品企業占據潮頭之后,其他人不容易復制它的發展路徑,因為很難把所有適合發展的時機與因素重新湊在一起。

    o創始人永遠是最重要的因素,沒有之一。只有深耕行業、洞悉行業本質的創始人,才能有深刻的用戶洞察,也就是知道用戶喜歡什么樣的產品;也只有做出好產品的決心,才能找到提高供應鏈效率的方法;此外,只有保持敏銳,才能捕捉流量的變化,關注新型媒體平臺的崛起并用好它。


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    / 01 /  我們是怎么找到三頓半咖啡的?從癮品投資說起

    縱觀全球,癮品一直創造著巨大的經濟價值。在峰瑞內部,癮品可以說是一個獨立的投資主題,我們一直努力從煙酒糖茶等成癮性品類(精神刺激物)中,找到有品牌能力和產品創新能力的新品牌。

    在癮品家族里,雖然香煙、美酒廣受世人歡迎,全球使用最廣泛的要屬咖啡因。

    近代美國飲用咖啡的經驗表明,「某些精神刺激癮品一旦可以廣泛獲得、積極促銷、降低價格,就會深受大眾歡迎,如果這些人養成了依賴的習慣,這些癮品就更是所向披靡了?!?/p>

    2018 年咖啡再一次風行于中國,首開風氣的攪局者是瑞幸咖啡。瑞幸走低價補貼路線,「請」用戶喝咖啡,再加上越來越多的咖啡新玩家進入市場,我們判斷,這將使得咖啡在中國的消費情形與美國如出一轍——在價格下跌以后,逐漸普及化,被更多人接受。

    盡管彼時,我們還看不清咖啡市場的整體格局與未來走向,但是隨著咖啡消費的持續擴大,峰瑞也積極地 top-down 地尋找咖啡行業的投資標的。

    我們研究了咖啡市場發現,硝煙四起的現磨咖啡市場即便增長很快,也只占中國咖啡市場的 15-20%。相對不起眼的速溶咖啡,卻占據 60-70% 的市場份額。于是,我們把目標聚焦到速溶咖啡領域。

    我們先是見了一家在電商渠道上銷量數一數二的國產速溶咖啡新品牌。它的性價比確實很高,但太像雀巢三合一速溶咖啡了,與國際巨頭缺乏區分度,長遠看難以勝出。

    我們期待能找到更有質感,能用產品打動消費者的新品牌。2018年7月,一位懂咖啡的朋友向我們推薦了三頓半。

    彼時,三頓半的原創超即溶咖啡剛剛上線不久,從包裝和口感等方面對傳統速溶咖啡進行了升級。

    它的包裝是顏色鮮亮的迷你樂高式咖啡杯,辨識度極高。我們給 300 來位三頓半用戶打電話做用戶調研時發現,酷、高級感和顏值,成為它打動用戶的重要因素。

    它的明星產品,是裝在迷你咖啡杯中的凍干咖啡粉。用戶將咖啡粉倒入冰水或牛奶中,就能即刻得到一杯好喝的冷萃、拿鐵咖啡??诟羞€原度和便捷性的實現,得益于三頓半在生產工藝上的創新。下一部分,我們會詳述這種工藝創新所產生的巨大影響。

    整體而言,除了價格美好(均價不足 10 元),它已經完全不是我們頭腦中上一代的三合一速溶咖啡了。

    我們看好三頓半在咖啡走向大眾化的浪潮里獲得發展空間。2018 年下半年,峰瑞獨家投資了三頓半,這也是三頓半首次接受來自機構的投資。


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    / 02 /  流量紅利消失,讓用戶自傳播如何可能?

    如果你真的在產品上做了差異化創新,為用戶創造了價值,真的打動了用戶,用戶會想盡一切辦法來傳播你。


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    所以,用戶自傳播的前提,一定是產品本身足夠好。產品力是一切的基礎。

    產品「好」之外,你還得創造一些差異化的特色,為用戶準備足夠獨特的、能夠傳播的素材和切入點,讓用戶能輕松說出你與其他產品的不一樣。

    以 7-11 為例?!溉隉o休真方便」是 7-11 便利店 1976 年到 1982 年間一直沿用的廣告詞。7-11 的產品肯定是品質過關的,但賣點卻被總結為「全年無休」這四個字。這個賣點廣受日本大眾,尤其是年輕人的支持。

    海底撈的火鍋肯定是好吃的,但是傳播一家餐廳「好吃」很難達成共識,因為每個人口味不同,你認為的好吃和我理解的好吃可能不一樣。海底撈讓人口口相傳的是服務好,這里的服務可能是額外提供美甲服務、配備嬰兒床等,也可能是飲料無限續杯,又或者是其他。

    這樣的例子還有很多。

    比如,我們在提到新東方的英文老師時,會說這個老師幽默、講話有意思,那個老師會講人生哲學,還有的老師會唱歌跳舞。

    英語教得好之外,老師們把自己的性格特點與個人特色展現出來,對學生們而言,向別人談論、安利自己的老師這件事就變得簡單了。

    三頓半咖啡,也是我們看到的能讓用戶自傳播的新品牌。

    「有些用戶認為賣得很爆,背后一定投入了很多錢。但我們在小紅書里差不多擁有了 2000 篇筆記,其中 90% 都不是我們自己寫的」。2019 年 9 月,三頓半創始人兼 CEO 吳駿曾在接受《第一財經》YiMagazine 采訪時說。

    首先,不可否認「好喝」之外,三頓半的小杯子外形很吸睛,很多人即使沒喝過,也應該在各種社交平臺看到過。這就是產品即廣告。

    然而,很多人沒有看到的,是三頓半在后端供應鏈上下的功夫。

    以超速溶咖啡為例。原來泡速溶咖啡需要熱水,還有一個大家已經習以為常的麻煩——必須得有一根棍(攪拌棒),才能加速溶解。

    因為在后臺做了生產工藝的優化,三頓半的凍干咖啡粉能快速溶于任何溫度的多種液體,不限于熱水,且產品工藝好到不要那根攪拌棒也能溶解,與此同時,還最大程度地保留了咖啡的風味。

    工藝的影響如此巨大,那么,讓我們回到工藝本身。

    凍干(冷凍干燥法)技術在食品、醫藥等工業中應用廣泛。它通過冷凍升華去除物質中的水分,優點是還原度高、溶解性好。2017 年以來中國方面便市場回暖,人們大量消費有菜有肉的方便面,也緣自供應端的工藝進化,簡單來講也是凍干。

    三頓半團隊創新性地將凍干工藝大規模應用到了咖啡上。由于凍干在低溫下進行,咖啡粉中的揮發性成分損失小;由于干燥在真空狀態下進行,氧氣極少,易氧化的物質也得到了保護。結果是,咖啡粉的還原度高,不論是氣味,還是口感。

    反觀另一種常見的速溶咖啡工藝——噴干(噴霧干燥法)。它采用離心噴霧干燥機,通過高溫讓咖啡霧滴中的水分瞬間蒸發,雖然產量大、干燥效果好,但是咖啡的香氣、顏色、風味都打了折扣。

    此外,在凍干工藝的加持下,水分被抽走后的咖啡粉就像海綿(多孔結構),易吸水,溶解迅速而完全。

    也正是因為凍干咖啡粉非常容易溶解,才帶來了用戶體驗端的變化——不要熱水,也不要攪拌棒。這兩者,再加上好看的外觀設計,媒介開始起作用——表現為適合做各種各樣的視頻表達。

    正如我們在《李豐專欄15 | 直播電商能火多久?》里面提到的:「對于 To C 企業,現在最難的一件事在于,即使你挑對了品類,仍然需要把你的產品、內容和廣告變成一件事,并且讓它適合在占用戶時間增長最快的媒體類型當中展現?!?/p>

    當下,短視頻是占用戶時間增長最快的媒體類型。如果你的產品的差異化特色,剛好適合在短視頻平臺上展現,傳播的效率就會更高。


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    ▲ 三頓半「領航員」的創意喝法。

    三頓半的凍干咖啡粉,可以用各種顏色、形態的液體來沖泡、組CP。想象一下,你把凍干咖啡粉倒進冰水、牛奶、果汁、可樂、湯力水里,輕輕搖一搖,一杯冷萃、拿鐵或者咖啡飲品就誕生了。沖泡過程本身就這樣變成一件好玩的事,畫面感十足,且具有美感,很適合在短視頻上呈現。

    小結一下,因為三頓半在后臺做了工藝創新,才有了它在產品與體驗端的差異化特色。這些差異化特色打動了用戶,成為了其在短視頻內容平臺上的傳播抓手。


    / 03 /  消費品創新更多地需要全鏈條的效率提高和體驗升級

    當下的消費品創新,更多地需要全鏈條的效率提高和體驗升級,這包括供應鏈的優化(后臺)、產品及體驗的提升(中臺)、抓住流量與媒體的變化(前臺)。

    然而,這三者并非天然地直接相通。

    當你找到了提升供應鏈效率的方法或者改進供應鏈的工藝,你得基于此,提升產品品質與用戶體驗。如果湊巧這個時候,你趕上了媒體表現形態變化的「東風」,那么,你就能夠利用新的媒介和流量變化,讓用戶大范圍地傳播你的好——產品質量與體驗升級。

    即便沒有趕上這股「東風」,只要你從用戶體驗、產品質量這兩個維度為用戶創造了價值,用戶仍然會感知到你的獨特之處,也會傳播你。只是整個過程不會像有新的媒介助推那么快。


    ▍后臺:提高供應鏈管理的效率

    在消費品領域,有兩種提升供應鏈效率的方法。第一種是在生產、流轉、存儲等環節,提高供應鏈的管理效率。第二種是引入「新」的技術,實現產品與體驗升級。

    三只松鼠的聯盟工廠就屬于前者。

    在安徽無為的一個園區里,三只松鼠把 20 來家核心供應鏈企業請過來,這些企業生產的產品總量大概能占到三只松鼠銷量的 80%。它們共享一套包含華東線下店的所有線上數據的系統,從中獲得銷售預測和生產排期。它們還將使用一套物流系統,園區里所有的產品會歸集到一個倉庫,按照預測訂單和實時訂單發走。

    聯盟工廠的意義在于,三只松鼠把生產端的庫存降到了極限,讓前臺的需求翻譯給后臺的生產這條路徑短到極限,與此同時,通過預測指導生產,讓產品送到消費者手中的時間也短到了極限。通過重整一遍鏈條的效率,未來三只松鼠把所有在線下貨架售賣的商品的保質期縮短到 4 周以內,是有可能的。


    ▍從后臺到中臺:引入新的工藝,改進供應端,從而帶來用戶體驗的提升



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    消費品供應鏈的技術創新,通常不一定是原始科技創新,而是把原來存在的技術通過仔細琢磨、適配、升級,用到了一個新的產品和品類上,并實現了工業化生產。

    接下來,我們以周黑鴨、三只松鼠、信良記為例。

    周黑鴨的創新舉措之一,是把已有的「充氮鎖鮮」技術工藝用在鹵味生產上。

    2014 年 5 月起,周黑鴨將門店內的散裝食品全部下柜,升級為可儲存 3 天至 5 天的「鎖鮮裝」?!告i鮮裝」周黑鴨普及之前,如果我們想吃到鹵味鴨脖,要么買街邊小店當天做的,要么買超市里含有防腐劑,兩個月保質期的。 不含防腐劑、短保新鮮的「鎖鮮裝」背后,是周黑鴨花費數千萬,用兩年時間,研發出「充氮氣保鮮裝」工藝。 把惰性氣體充入食物的包裝里保鮮,并且形成工業化應用,并不是一項全新的科學技術。周黑鴨成功地把它用在鹵味工業化生產上。

    峰瑞被投企業信良記亦是如此,它生產的調味小龍蝦之所以 Q 彈好吃,一方面得益于四川自貢鹽幫菜傳人、中國烹飪大師徐伯春研制的口味好,另一方面,是由于信良記采用了液氮速凍工藝,實現了原汁原味的冰凍封存。此前,液氮速凍工藝已經被應用到梭子蟹、帶魚及銀鯧等海鮮產品的保鮮中。

    信良記創始人李劍曾在 2020 年 4 月接受《新京報》采訪時稱:「鮮活小龍蝦被捕撈上來后,當日就送至工廠進行清洗、調味,隨后用液氮在 -196℃ 的低溫中,對食品進行極速冷凍。液氮速凍技術可以立即保鮮、鎖住水分,也能有效減少流通運輸環節中自身滋生的細菌,最大程度保證食物安全?!?/p>


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    在理解液氮速凍工藝之前,我們先來了解一下「最大冰晶生成帶」這個與食物保鮮密切相關的概念?!缸畲蟊蓭А怪傅氖窃诶鋬龅倪^程中,食品中包含的水分,生成最大冰晶量的溫度范圍。在 0℃ 至 -5℃ 這個溫度區域內,大多數食物中的水會快速凝結成體積較大的冰晶。冰晶可以輕易刺破細胞的細胞壁/細胞膜,讓細胞質流失。沒有了完整的細胞作為支撐之后,食物就會失去原有的口感。

    而液氮的凍結速度極快,凍結速度也比一般凍結方法快 30~40 倍。液氮與食物充分接觸之后,能夠在較短的時間內「穿過」食品的「最大冰晶生成帶」,使細胞內外的營養汁液快速形成無數個直徑約為 5 微米的均勻的細小結晶。

    液氮速凍形成的結晶直徑遠小于細胞的直徑,因此,結晶不會輕易刺破細胞壁/細胞膜,也不會讓大量細胞質流出來。

    從有點 Geek、微觀的角度來講,我們在咬了一口信良記小龍蝦之后,感受到的「Q彈」、「水嫩」、「味道好」,很大程度上是因為冷凍時小龍蝦的細胞膜沒有被戳破,食物的精華被留在了細胞里。


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    我們再來看一看,三只松鼠的堅果系列產品怎么運用技術手段,實現供應鏈環節的持續創新,從而優化用戶體驗。

    以三只松鼠「每日堅果」為例。你撕開三只松鼠「每日堅果」包裝的時候,會發現有一條「楚河漢界」式的中縫,把 6 種堅果和 3 種果干規矩地分在兩邊。

    由于果干、堅果的含水量不同,混裝在一起后會互相影響——水分高的果干將水分遷移到水分低的堅果上,導致堅果變軟、干果變硬。 三只松鼠的創新做法是,使用分區鎖鮮的技術,采取干濕分離的包裝設計。用戶扯開中縫,搖一搖混合之后,就能吃到有新鮮口感的果干和堅果。這一做法后來被諸多干果品牌學習、沿用。

    當你開始品嘗里面的堅果,會發現里面的堅果勻稱,沒有雜質。這背后是色選機和稱重定量等技術設備的助攻。

    色選機能根據物料光學特性的差異,利用光電探測技術,把顆粒物中的異色顆粒自動分揀出來。三只松鼠選用的色選機能夠通過可見光、X 光、紅外光、質譜技術等核心關鍵技術,來做食品安全檢測及分揀,讓用戶吃到顆粒度均勻、沒有壞籽或者不新鮮的堅果。

    細心的你可能還會發現,三只松鼠「每日堅果」里的核桃仁表面薄皮也被提前去掉了,沒有了苦澀感。消費體驗提升的背后,是三只松鼠研發人員反復試驗,通過核桃仁去皮清洗流水線,還原了核桃的最佳口感。


    ▍前臺:抓住流量與媒體變化的機遇

    正如在前文提到的,如果你走完了兩步:在后臺改變了供應鏈的結構和效率,實現了中臺用戶體驗的提升,那么,如果你趕上了流量與媒體形態的變化,則是極大的發展機遇。

    周黑鴨在打磨「充氮鎖鮮」的工藝創新時,沒有明顯地趕上流量或者媒介平臺的變化。但是,它讓鹵味食品從街邊小鋪賣到了規?;倪B鎖店。

    三頓半則趕上了微信、小紅書的圖文分享、以及短視頻時代。用戶在小紅書等平臺上曬出花樣百出的沖泡方法、有設計感的杯子、參與回收咖啡空罐的「返航計劃」等等,被其他人點贊,收到「好看」、「酷」的評價。在這個過程里,三頓半成為一種「社交貨幣」。

    信良記、三只松鼠迎上了直播的風口。在直播中,食物的成色、質地能夠被清晰地展現出來,再加上,網紅主播對食物精準到位的描述、大快朵頤品嘗食物的咀嚼聲、各種創新吃法,都讓人有買買買的沖動。

    結果是,信良記通過老羅的電商直播首秀,迅速擴大了 C 端市場的影響力,當晚 51 萬盒小龍蝦被一搶而空。老羅之后,薇婭、雪梨、薛之謙等主播均為信良記小龍蝦帶貨。目前,信良記小龍蝦在各電商平臺頗受用戶歡迎。

    三只松鼠也將直播視作一個新的營銷變革機遇,也正在探索新的玩法。2020 年農歷春節前,三只松鼠借勢熱門影視 IP《慶余年》,邀請劇中王啟年扮演者田雨,聯合薇婭進行了一小時的品牌專場直播,推廣三只松鼠中國年禮盒等產品。

    總結來看,三頓半、周黑鴨、信良記、三只松鼠的共同點在于,通過后臺供應鏈的技術創新,提升了產品品質與用戶體驗。用戶體驗有了顯著提升之后,用戶打心底里覺得產品好,就樂于自傳播。當這一切趕上了新的流量平臺崛起與媒介形態的變化,產品上的創新與體驗上的提升,剛好給用戶提供了傳播的抓手。


    / 04 /  真正意義上的創新者,總會獲得應有的回報

    消費領域的單點創新越來越難以為繼。當實現全鏈條效率提升的消費品企業占據潮頭,其他人很難抄或者復制它的發展路徑,因為很難把所有適合發展的時機全部重新湊在一起。這就是「創新者的優勢」。

    同樣值得一提的是,從來沒有什么輕而易舉。消費品企業能做出這種全鏈條效率提升的前提是,創始人得是行家:

    o只有深耕行業、洞悉行業本質的創始人,才能有深刻的用戶洞察,也就是知道用戶喜歡什么;

    o也只有做出好產品的決心,才能找到提高供應鏈效率的方法。

    o只有保持敏銳,才能捕捉流量的變化,關注新型媒體平臺的崛起并用好它。

    當年信良記創始人李劍創辦餐品連鎖品牌新辣道,為了提高廚師的人效,他力推預調味。新辣道主打魚火鍋,需要讓魚的保鮮度高、口感好,他琢磨生冷速凍的門道。因此,李劍創辦信良記時,能夠復用原來的經驗。

    三只松鼠創始人章燎原 2003 年就進入詹氏食品賣核桃、賣堅果,14 年后的 2017 年,三只松鼠推出「每日堅果」時做了一系列創新,也就自然而然。

    三頓半創始人吳駿亦是如此。他是咖啡愛好者,早年開過 7 年線下咖啡館,熟悉咖啡豆交易、烘焙和咖啡經營等產業鏈上的各環節。創立三頓半咖啡之前,吳駿和創始團隊經營過一個為家庭提供一站式烘焙服務的烘焙品牌,期間深耕供應鏈,生產制造了 200 多個單品,并積累了電商運營的經驗。此外,吳駿還學過廣告,有品牌操盤經驗。

    創始人的積累,疊加后臺的供應鏈創新,以及中臺用戶體驗的提升,拉起了三頓半當前的品牌勢能和銷量。

    往未來看,三頓半的想象空間在于,用好當下的競爭優勢,從單一產品系列的品牌,變成用戶心中代表特定類型的品牌。隨著品牌內涵的擴大,三頓半也需要增加 SKU,擴寬品類,給用戶帶來更多的體驗。

    在這個過程中,我們認為,始終把握用戶的需求,并不斷擴大供應鏈并進行規?;脑?才能驅動產品的持續創新。

    本篇總結1,產品力是第一位的。如果你真的在產品上做出了差異化創新,為用戶提供了價值,用戶會想盡一切辦法來傳播你。此外,如果你在產品上所做出的差異化創新,適合在當下占據用戶時間增長最快的媒體平臺里傳播,就會擴大產品傳播的范圍,提高傳播的效率。

    2,零售最終是全鏈條的效率競爭。

    3,消費品供應鏈的技術創新,通常不一定是原始科技創新,而是把原來存在的技術通過仔細琢磨、適配、升級,用到了新的產品和品類上,并實現了工業化生產。

    4,創始人永遠是最重要的因素,沒有之一。只有深耕行業、洞悉行業本質的創始人,才能有深刻的用戶洞察,也就是知道用戶喜歡什么;也只有做出好產品的決心,才能找到提高供應鏈效率的方法;此外,只有保持敏銳,才能捕捉流量的變化,關注新型媒體平臺的崛起并用好它。

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