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  • 氣泡水“預定”今夏爆款,小眾飲料何以形成大市場
    發布日期:2020/7/14 14:59:52

    炎夏將至,飲料行業的競爭也正式拉開序幕。在大健康風潮帶動下,飲料的健康化趨勢愈發明顯。借著這一風口,主打“零卡糖脂”的氣泡水產品躥紅,各大品牌相繼加碼氣泡水賽道,今年以來,CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力寶等品牌已相繼推出氣泡水產品。

    繼維他檸檬茶、“肥宅快樂水”、楊枝甘露等歷年爆款后,氣泡水或已成為今年的飲料“爆款陣地”,各大品牌正謀劃借氣泡水飲料來成為下一個爆款。

    01

    舊賽道迎來新風口

    消費者對氣泡水飲料并不陌生,過去幾年,國內氣泡水市場份額被屈臣氏蘇打汽水、雀巢的巴黎水和圣培露、娃哈哈的蘇打水牢牢占據。隨著元氣森林、伊利、健力寶等黑馬或具備一定實力的飲料玩家入局,氣泡水市場的格局已被打破,新一輪混戰已悄然開啟。


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    在上述統計產品中,元氣森林、伊然和巴黎水的熱度相對較高,三者在小紅書的熱度分別為1萬+篇筆記、7199篇筆記和5257篇筆記??梢园l現,伊然為代表的新一代產品主張“零卡糖脂”,而巴黎水則是天然氣泡水的代名詞,主張無化學添加。

    因此,這三款氣泡水 “成為爆款”的主要原因是“健康”。在小紅書多篇筆記中,消費者對伊然評價多為“好喝還不怕長胖”。對于巴黎水的評價,從事廣告工作的盈盈表示,巴黎水沒有味道但有氣泡,口感寡淡但喝了很舒服,且巴黎水還有百變喝法,添加果汁或甜酒也可以新的搭配。

    氣泡水的誕生可以追溯到18世紀中期,英國化學家約瑟夫·普利斯特里將二氧化碳充入水中,世界上第一款蘇打水就此誕生,而碳酸飲料也由此進化而來,并成為全球范圍內流行多個世紀的熱門飲品。于許多消費者而言,氣泡水、碳酸飲料、蘇打水三種產品在口感上并無明顯區別,經常被三者弄的暈頭轉向。

    氣泡水通常指天然氣泡礦泉水,不含糖,代表性較強的產品為巴黎水。蘇打水可以理解為人工氣泡水,指通過人工將二氧化碳加入純凈水中形成氣泡,部分產品會輔以少量調味劑制作成不同口味的蘇打水產品,例如伊利等品牌相繼推出不含糖氣泡水飲品。

    碳酸飲料則是以“肥宅快樂水”為代表的可樂、雪碧等產品,其成分構成主要為在氣泡水的基礎上添加磷酸、糖分、香精或甜味劑等化學成分的飲料。


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    “肥宅快樂水”可口可樂海報截圖


    無論是氣泡水還是碳酸飲料,其受歡迎的共同點是氣泡入口時帶來的感官刺激,促使大腦釋放出“快樂、上頭”等信號,為消費者帶來味覺之外的感官體驗。此外,“肥宅快樂水”的大量糖分能夠刺激多巴胺分泌,令人感到“快樂”。

    與碳酸飲料不同的是,在不犧牲含氣泡飲料多重體驗的基礎上,氣泡水主張健康概念,通常以天然、零卡路里、零糖、低脂肪或零脂肪為賣點。而這一特性正符合當前的大健康潮流,這也是氣泡水越來越受消費者歡迎的核心因素。抓住這一趨勢,氣泡水這一舊賽道迎來新的風口。

    02

    舊市場形成新格局

    在過去,相比氣泡水飲料,國內消費者更偏愛“肥宅快樂水”等碳酸飲料。盡管氣泡水和碳酸飲料一樣早已走上歐洲各國的餐桌,但其進入中國市場的時間卻比碳酸飲料遲到多年。

    很長一段時間內,氣泡水在國內仍屬于小眾飲品,多見于咖啡廳、高端餐廳等渠道,附加價格較高,例如天貓渠道的圣培露、巴黎水單瓶價格僅5元左右,但這些產品在星巴克的售價通常在20元左右。

    由此可見,在渠道端,雀巢希望通過B2B渠道打開氣泡水在大陸的端口。就目前來看,雀巢當初的選擇無疑帶來了雙重效果。一方面,通過B2B渠道,借助高端餐廳、咖啡廳、機場等場景,為巴黎水吸引了大波白領等消費意愿較強的粉絲,形成了固定的粉絲群體,同時將產品嵌入了“飲料鄙視鏈”。


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    巴黎水海報截圖


    另一方面,B2B渠道也為巴黎水“埋下隱患”。由于巴黎水在B2B渠道形成的附加值帶來的較高定價,使得巴黎水顯得不那么接地氣,盡管其同樣開啟了多渠道布局,且商超、便利店和電商渠道售價相對B2B渠道低,但仍未能使巴黎水成功“出圈”。

    有市場觀點認為,巴黎水的目標客群是高端白領,在小眾圈子里“圈地自萌”即可。不過,其在電商渠道的低價似乎在控訴,巴黎水也可以成為大眾化飲品。盡管如此,在很長一段時間內,國內的氣泡水市場仍被巴黎水、屈臣氏蘇打汽水和娃哈哈蘇打水所占據,直到以近年以來大批新興玩家入局。

    憑借“零卡糖脂”概念,元氣森林蘇打氣泡水在短短幾年內迅速走紅并打市場格局。在多位網紅博主的親身測評下,該品牌的產品在社交軟件廣受好評,也因此披上“網紅飲料”的外衣。這也歸功于其在營銷上的年輕化,將目標客群定位為一、二線城市的年輕群體。多名白領身份消費者表示,元氣森林氣泡水的味道算不上驚為天人,但確實是無糖飲料中為數不多的味道不錯的產品。


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    元氣森林氣泡水海報


    渠道方面,作為通過電商崛起的品牌,元氣森林在電商渠道仍是不遺余力,通過直播帶貨等方式吸引更多受眾。同時,其在一二線城市的商超和便利店等多渠道也早已全面鋪開。

    在多重因素影響下,整個氣泡水行業形成了新的挑戰。隨著伊利、農夫山泉等飲料巨頭紛紛進場,同時,奈雪的茶、CoCo都可、滬上阿姨等茶飲品牌也力爭在氣泡水市場分一杯羹,市場正在形成全新格局。于整個市場而言,受眾爭奪不可避免,產品出現同質化趨勢,如何實現產品創新和營銷創新成新課題。

    03

    舊產品需要新創意

    無論是氣泡水領域還是整個飲料行業,對市場而言,這并不是新的領域,在渠道方面無法實現較大的差異化的情況下,產品和營銷成為主要突破口。氣泡水的大眾化無疑給整個市場上了一課,讓市場意識到,同樣是氣泡水,“原來還有這種操作”。

    碳酸飲料是一個典型的季節性行業,整個飲料市場亦是如此。據財經涂鴉統計,碳酸飲料的生產基本集中在每年的7月—12月,這一點和氣泡水市場十分類似。


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    而時下巨頭紛紛加碼布局氣泡水,正是品牌已將氣泡水“預定”為今年爆款的體現。氣泡水之后,下一款爆款飲料又會是什么?

    總結歷年爆款產品的規律可以發現,從維他檸檬茶、“肥宅快樂水”、到楊枝甘露,這些產品無一是全新產品。維他檸檬茶和“肥宅快樂水”的躥紅得益于社交網絡的懷舊風,同時產品存在大量“使人快樂”的糖分,加之這些產品有著長年的品牌和產品背書,使其在社交網絡形成潮流,品牌方則抓住這一趨勢,進行懷舊風營銷,進一步加強了產品熱度。

    而楊枝甘露原為一款港式甜品,在其成功實現“瓶裝化”后,為消費者提供更便利的消費服務,同時又包含鮮芒果、芒果汁等“健康食材”,使得飲料品牌和茶飲品牌相繼推出瓶裝、杯裝楊枝甘露相關產品。


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    深圳某商超,一名消費者在選購含氣泡飲料


    可以發現,近年來的爆款法則主要為營銷創新或產品微創新,根據這一法則,不妨大膽預測飲料市場的下一款爆款產品屬性。

    1、傳統飲料微創新

    傳統飲料或甜品的創新可能成為潛在爆款,例如,茶顏悅色近期新增傳統甜品“清補涼”的銀耳小料、瑞幸曾推出的冰糖燉雪梨飲品等。這些產品本就廣為80后、90后所熟悉,若在產品和品牌上進行升級和創新,再輔以精準營銷,則具備成為新爆款的潛力。

    2、健康經濟概念

    大健康概念“愈演愈烈”,除了“零卡糖”氣泡水,頭部品牌還在其他“健康”飲料上有所布局,例如不含糖的零度可口可樂、伊藤園茶、三得利無糖烏龍茶等。

    縱觀氣泡水飲料發展史,其并不是一款全新的飲料,在營銷和產品實現微創新后成為爆款。在其實現大眾化之前,國內氣泡水飲料的品牌并不多,雀巢的B2B策略使得巴黎水、圣培露成為小眾化產品,而屈臣氏和娃娃在氣泡水方面則沒有足夠的營銷動作,盡管氣泡水能夠帶來新奇的體驗感,但其仍為小眾飲品。

    隨著消費者健康意識的覺醒,“肥宅快樂水”逐漸被認為是“糖分炸彈”,但消費者又嗜好氣泡水帶來的感官刺激,在此背景下,“零卡糖”氣泡水的出現無疑是為追求健康的消費者提供了合理的選擇。

    氣泡水成功出圈為飲料行業帶來了新的思考,無論是產品還是客群都可以進一步細分。在氣泡水細分賽道,通過氣泡水新奇的口感和健康化概念精準抓住青年學生、白領群體的健康思潮,無疑是一次成功的嘗試,眾多品牌商也意識到了這點。除了氣泡水外,乳酸菌飲料、鮮果汁等包含健康概念的細分產品同樣值得更多的探索和嘗試。

    目前而言,大健康概念仍會進一步普及、下沉,以一二線城市年輕群體為目標客群的氣泡水品牌,勢必掀起一輪下沉市場的競爭。


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